Les livres de cuisine sont désormais des best-sellers au même titre que les prix Goncourt, les fils d’actu des réseaux sociaux offrent en continu des assiettes composées comme des tableaux de maître, la jeune génération de chefs fait table commune, les (petits) producteurs ont des airs de super-héros… & le monde de la Food frôle la crise de foie communicationnelle !
L’ascension de l’écosystème Food
Les relations entre cuisine et communication ne datent pas d’hier. Dès les années 1970, de grands noms de la gastronomie française - comme Michel Oliver ou Paul Bocuse - posent les bases d’une communication grand public : émissions de télévision, livres de recette, enseignes de restaurants, plats prêts à consommer… Quelque cinquante années plus tard, les contenus destinés aux amateurs de gastronomie ont gagné tous les canaux : télévision, radio et presse bien sûr, sans oublier le web.
Si les émissions de divertissement comme Top Chef ont largement contribué à populariser la “Cuisine”, la presse lui a apporté une légitimité culturelle et sociétale. Le très sérieux quotidien Le Monde a ainsi investi le sujet avec “Le Monde passe à Table”, et Télérama Sortir a développé une rubrique Food qui prend aujourd’hui le pas sur les sorties culturelles…
Parallèlement, des media pure player se sont imposés comme des experts du (bon) goût. Pionnier du genre, fondé en 2000, le site Le Fooding est devenu la grande référence de la Foodosphère. Ses Priceless Soupers (soit son offre de diners dans des lieux atypiques avec des chefs en vogue) affichent complets, son Palmarès (décerné chaque année aux meilleurs restaurants) crée des embouteillages sur les sites de réservation en ligne, son guide annuel est tiré à près de 100 000 exemplaires.
Positionné à la croisée des chemins entre critique gastronomique et guide des tendances, le Fooding (dont la baseline qui annonce la couleur est “Le goût de l’époque”) a ouvert la voie à de nouveaux acteurs décomplexés qui s’expriment essentiellement sur les réseaux sociaux : les influenceurs Food ! Beaucoup moins rigides que les traditionnels critiques dans leurs pratiques, ceux-ci copinent joyeusement avec les établissements, les chefs, mais aussi les producteurs et les commerces de bouche, et se laissent parfois aller au placement de produits. Ils revendiquent généralement une spécialité (terroir, street food, bistronomie, vegan food…) qui leur permet de fédérer leur communauté. Ainsi, François-Régis Gaudry, animateur radio et télé, s’est érigé en chasseur de tendances et gardien du patrimoine culinaire mondial. Florian on air, qui comptabilise près de 700 000 abonnés sur sa chaine YouTube, teste dans la bonne humeur les offres de street food aux quatre coins du monde, dans des formats vidéo qui comptabilisent entre 60 000 et 400 000 vues. En cultivant l’art de la mise en scène et du marketing, ces nouveaux “experts” de la Food ont gagné leurs galons de leader d’opinion auprès des consommateurs.
Une fabrique à “stars”
Donnant la parole aux acteurs initiant de nouvelles façons de faire, ces prescripteurs gastronomiques participent à l’émergence d’une scène culinaire inédite avec son lot de “stars”. Le phénomène est amplifié par les réseaux sociaux, terrain de jeu privilégié de la communication Food. Chaque mois, le hashtag #food comptabilise plus de 250 millions de posts sur Instagram, et 40% des utilisateurs de Facebook sont captés par des contenus relatifs à la Food (1). Il faut dire que ces outils digitaux sont des atouts redoutables quand il s’agit de faire décoller une notoriété, entre gain de visibilité et constitution d’une communauté ; ils participent à la construction des réputations, allant jusqu’à promouvoir de véritables cultes de la personnalité.
Premiers concernés par ce phénomène de starification, les chefs ont bel et bien quitté leur cuisine pour se mettre en scène dans toutes les situations. Goûter avec les enfants, diner entre copains, petit déjeuner romantique en tête-à-tête avec leur épouse… tous les coups sont permis ! Il ne s’agit plus seulement de savoir cuisiner mais aussi d’être un chic type ou une nana sympa, responsable, créatif.ve. Jamie Oliver, personnalité préférée des anglais, cultive ainsi depuis plus de 25 ans son image de “mec cool”. Entre la sortie d’un nouveau livre de recettes, un passage sur un plateau télé et la publication d’une photo de l’un de ses cinq enfants sur son compte Instagram (9 millions de followers), le chef britannique trouve aussi le temps de militer en faveur de l’éducation alimentaire. Il interpelle les politiques du monde entier en les invitant à la “révolution alimentaire”, et peut compter, pour ce faire, sur l’influence de ses nombreuses fondations. Déclinée sur tous les fronts, la marque “Jamie Oliver” aurait rapporté à son créateur près de 58 millions d’euros cette dernière année (2).
Pas de doute, être une star de la cuisine peut être une ambition rentable ! Un argument de poids dans un secteur qui voit son offre exploser littéralement (on dénombre l’ouverture de trois nouveaux restaurants par jour à Paris actuellement) et où il faut jouer des coudes pour maintenir son rang ! Même le discret et très respecté Pierre Gagnaire (soixante-douze ans, 3 étoiles Michelin) s’est laissé convaincre de moderniser son image en répondant présent à l’invitation du Palais de Tokyo pour une exposition consacrée aux “nouveaux territoires de l’art”, en 2015. Depuis, le chef dispose d’un compte Instagram et s’invite chaque année pour une soirée chez Top Chef…
Cette frénésie communicationnelle des chefs profite à l’ensemble de l’écosystème Food. Visite de serres, cueillette bucolique, photos de légumes biscornus ou sexy… Maraîchers, éleveurs et vignerons nature voient désormais leurs produits mis en avant dans de nombreuses publications, et leur noms apparaître aussi sur les ardoises et menus des restaurants branchés. Optant pour leur part pour une communication orientée exigence et savoir-faire, ils sont la caution “qualité et éthique” des tables qu’ils fournissent, avec plus de force encore qu’un label ou une appellation contrôlée. On pense ici notamment au maraîcher Asafumi Yamashita, dont le nom se chuchote dans les cuisines des 3 étoiles, alors que rares sont ceux qui ont la chance de cuisiner ses légumes ! C’est lui, en effet, qui choisit ses clients et impose ses prix en fonction des récoltes.
À la recherche de l’accord parfait
Mais la communication jouerait-elle aussi un rôle critique, en incitant à la construction d’un modèle plus profitable pour tous, et en redistribuant les cartes entre les différents acteurs de la Food ? Ce qui est certain, c’est que le secteur et ses modalités traditionnelles sont en pleine (r)évolution. Les chefs starisés n’ont désormais plus besoin d’être rattaché à un établissement pour briller. Ils développent des pratiques nomades, s’associent avec d’autres chefs pour monter des projets éphémères - affichant une liberté inédite dans la profession. Les restaurants revoient leur fonctionnement, travaillant sur le concept plus que sur l’assiette. Ils s’improvisent en chasseurs de tête, traquant les “jeunes toques” pour quelques semaines ou quelques mois.
Le groupe Le Perchoir, qui essaime ses rooftops dans la capitale, semble par exemple avoir conçu son offre à la manière d’un “concept store”. Il propose des playlists, des goodies… et accueille en résidence des chefs prometteurs - à l’instar de la jeune Manon Fleury, incarnation de la féminisation du métier de cuisinier. Quant aux producteurs, ceux qui choisissent d’investir dans des pratiques éthiques et responsables ont aujourd’hui à leur disposition tous les outils nécessaires pour communiquer sur leur démarche et rééquilibrer la relation commerciale avec leurs clients.
Et au sein de cette grande “famille”, quid du consommateur ? Grand absent de la communication Food (qui semble certes encore un peu bloquée au stade de la célébration des egos), c’est pourtant bien lui qui aura le dernier mot. La période du Covid lui a appris à manger plus sainement, à consommer local, à dépenser moins mais mieux, à recycler/upcycler, à prendre son temps, à créer des moments en famille et à se retrouver autour d’activités communes. Et le développement d’une offre de produits « sourcés », de meilleur qualité, cultivés ou fabriqués dans le respect de leur environnement naturel pourrait aussi lui donner envie de prolonger le temps passé en cuisine… au détriment des sorties au restaurant. D’autant qu’il surveille particulièrement son budget !
À la recherche d’authenticité et d’expérience, ce nouveau “consommacteur” doit maintenant apprendre à faire le tri entre la réalité et l’image fantasmée délivrées par la communication Food, et trouver un équilibre salvateur entre effets de mode, plaisir et gestion de son porte-monnaie.
(1) Source : blog.digimind.com/fr/tendances/food-digital-et-reseaux-sociaux-en-30-chiffres
(2) Source : People with money
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