S’il y a quelques années encore, un slogan affuté comme une lame de rasoir doublé d’une vaste campagne publicitaire pouvait suffire à envoyer une marque en orbite, il paraît clair que les enjeux d’une communication pertinente ont aujourd’hui été redéfinis.
Pour les consommateurs contemporains, rêves et fantasmes ont en partie cédé leur place à un pragmatisme raisonnable : devenus “experts en consommation”, on ne l’a leur fait plus. On comprend alors que lorsque l’on parle de ce qui est “simple”, désormais, cela ne renvoie plus à la même chose qu’hier.
Mais de quoi parle-t-on alors ?
Du côté des marques, la multiplication des messages est devenue un réflexe de survie, au sein de flux d’informations de plus en plus nombreux et complexes, et de canaux de communication tirant dans tous les sens (la fameuse communication 360°). D’autant plus que, de l’enseigne internationale de la mode à la petite institution culturelle locale, en passant par les agences en tout genre (dont nous), TOUT LE MONDE est sommé de diffuser du contenu. Mais à quel prix ?
Dans un tel contexte, il est en effet facile de se prendre les pieds dans le tapis, et de confondre “profusion” avec “confusion”. On le constate tous les jours dans nos interactions professionnelles, et c’est une conversation récurrente que l’on tient avec nos clients. Steve Jobs l’a constaté bien avant nous : “Nous vivons dans un monde de plus en plus complexe où la simplicité n’est pas du tout facile à trouver. Puisque la simplicité est une denrée rare, elle en devient précieuse”.
C’est ainsi que nous pensons que l’intuition de notre illustre “mentor du mois” trouverait une exploitation salvatrice dans le domaine de la communication, à condition d’être bien définie et comprise.
Et c’est bien ce à quoi nous œuvrons chez Hartpon, pour les marques que nous accompagnons : simplifier ! Loin de nous cantonner à la fanfaronnade (comprenez, tout miser sur la “magie” d’un slogan par exemple), nous envisageons et visons une simplicité travaillée, porteuse d’intentions, touchant l’ensemble des messages et l’ensemble des signes qui font l’identité et le positionnement d’une marque, d’un projet, d’une enseigne. En un mot : une simplicité… complexe !
La simplicité dans le viseur : Just do it!
En dire trop ou… pas assez.
Dans le contexte de “double-RSE” qui est le nôtre aujourd’hui (Responsabilité sociale des entreprises d’un côté, et Réseaux sociaux d’entreprises de l’autre), les marques sont incitées à approfondir voire à étirer leur discours de marque, et se sentent poussées les ailes de la “transparence” : leur vision, leurs valeurs, leurs compétences, leurs produits, leur équipe, leurs innovations, leurs offres, leur méthode, leur communauté… Bref, elles veulent en dire trop.
Ce n’est pas nous qui allons nous en plaindre : expertes en positionnement de marque, nous estimons qu’il est IMPOSSIBLE de bien communiquer sans bien se connaître. Et cette étape d’autodéfinition fine des projets d’entreprises que nous accompagnons est sans contexte l’une des dimensions de notre travail que nous préférons.
Pourtant, s’il faut effectivement bien se connaître pour bien communiquer, faut-il pour autant se mettre à nu ? Ne pourrait-on pas plutôt envisager cette connaissance de soi comme une aptitude renouvelée à s’exposer et à s’exprimer de manière circonscrite et parfaitement adaptée à ses cibles ?
Entre les sites corporate à rallonge et les messages en rafale sur les réseaux sociaux, le risque est grand de noyer les prises de parole dans le flux d’une communication non maîtrisée, surabondante et fragmentée.
Faire simple tel que nous l’envisageons, vous l’aurez compris, c’est donc aller à l’essentiel. Aller à l’essentiel, c’est avoir parfaitement défini ses fondamentaux afin de pouvoir en jouer d’une manière pertinente et équilibrée, dans le respect de son audience. Cette démarche préalable de positionnement permet de faire les bons “choix” en fonction des cibles auxquelles on s’adresse. Cette notion de choix implique la non-exhaustivité de l’information transmise, au profit de la justesse et des intentions. Sans pour autant verser dans la vulgarisation.
Un exemple (pour simplifier) : qui connait les coulisses du développement du dernier iPhone, le nombre d’ingénieurs qui ont planché sur son concept ou les algorithmes complexes qui en régissent les usages ?
Pour Apple, la simplicité s’est traduite par le fait d’assumer pleinement une part de mystère. Pour faire de ses produits des incontournables, la marque à la pomme a choisi de communiquer sur son potentiel d’innovation et sur la créativité de ses produits plutôt que sur son excellence technologique (qui n’en reste pas moindre). Un choix profondément raisonné qui continue de marquer les esprits.
Simple mais pas simpliste.
Mais attention, rappelez-vous les mots de Steve : “(…) la simplicité n’est pas du tout facile à trouver” ! En effet, faire simple ne doit pas être compris comme une facilité. Ainsi, il ne s’agit pas de réduire la puissance d’une idée mais bien de la rendre intelligible pour la cible à laquelle on l’adresse.
Quand l’Oréal déclare “Parce que je le vaux bien”, il n’est pas raisonnable de penser qu’une affirmation porteuse d’un tel impact ait pu découler d’un cheminement simpliste.
En appeler à la “valeur” de cette manière bien spécifique, c’est souligner toute l’innovation et toute la qualité qui sont concentrées dans les produits de l’enseigne, mais également justifier et valoriser ses prix ; c’est également parfaitement connaître ses clients et faire appel à leur besoin d’incarnation, d’identification, pour les impliquer. Un petit bijou de synthèse que le géant de la beauté a par la suite pu décliner en de nombreux messages, actions, événements, au profit d’interactions à forte valeur ajoutée avec son audience.
Au Studio Hartpon, nous croyons dans la précision et dans la concision des messages pour faire une bonne stratégie de communication (même si une exception peut confirmer la règle). Nous nous méfions des effets de mode ou de l’emploi d’un vocabulaire trop technique qui complique les messages sous prétexte de les rendre plus “attrayants” ou “innovants”.
Dans une société où les acronymes et les emojis se sont fait une place de choix au détriment des mots, une approche de la communication par la “simplicité” consiste aussi à se réapproprier la langue française de manière à la fois rigoureuse et originale pour composer des messages qui, justement par le choix des mots, imposent un ton, une identité.
Et comme nous travaillons aux côtés de nombreux acteurs œuvrant dans des “métiers complexes” (ingénieurs, informaticiens, journalistes spécialisés, start-uppers…), nous avons pu constater à quel point une bonne définition du projet entrepreneurial en amont, et du positionnement de ce dernier sur son marché, sont des prérequis majeurs à toute stratégie de communication à l’heure de l’information de masse.
Conclusion
Quand faire simple requiert un cheminement complexe.
Exploitée dans le domaine de la science puis dans celui du design, la notion de “simplexité” gagne désormais le terrain de la communication. Peut-être tenons-nous là un concept capable de transmettre les idées que nous avons eu envie de discuter avec vous aujourd’hui ?
Cette notion, popularisée par Alain Berthoz, professeur au Collège de France, est définie par ce dernier comme une propriété du vivant, qui invente des solutions pour simplifier la complexité. Concrètement, appliquée au domaine de la communication, la simplexité consisterait à déconstruire la complexité en listant, triant puis hiérarchisant les enjeux de communication d’une marque afin d’en faire émerger les messages et actions clés à la rencontre de ses cibles.
Mais plus encore, au-delà même de ses apports incontestables sur le plan stratégique, la simplification relève à nos yeux aujourd’hui d’une véritable “hygiène” de la communication.
Pour preuve : au-delà des messages, il s’agit bien désormais de communiquer utile, en réduisant au maximum l’impact écologique et sociétal de nos actions. Et il en va des hommes comme de la nature : par trop sollicités, ils s’épuisent.
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