Communication : la confiance règne ?

Mentorat  : Beaumarchais

Plus de deux ans après le début de la pandémie mondiale de COVID-19, la société contemporaine semble en pleine crise de foi ! Défiance envers le monde politique, méfiance vis-à-vis des scientifiques, désaveu des médias… Ainsi, la question ne serait plus tant de savoir à quelles entités ou personnes accorder sa confiance… mais plus généralement si nous disposons encore des bonnes bases pour nourrir de réelles relations de confiance.

Loin de se cantonner aux institutions politiques et à la presse, cette nouvelle précarité relationnelle n’épargne pas le domaine marchand : seuls 34 % des consommateurs déclarent faire confiance aux marques qu’ils achètent ou qu’ils utilisent ; et 67 % d’entre eux se disent prêts à se détourner d’une entreprise qui trahirait leur confiance.
Pas étonnant dans ce contexte que les organisations s’efforcent, par tous les moyens, de convaincre leurs cibles de leurs engagements et de leurs expertises, en diversifiant pour ce faire les modalités de leurs opérations séductions.

« Tout ce qui inspire la confiance cimente l’estime et la bonne opinion », affirmait déjà Beaumarchais. Or, dans cet exercice ambitieux visant à (re)gagner la confiance, la communication a bien un rôle central à jouer.

Publicité, marketing : « ce vaste empire du convaincre »

Au sein des relations commerciales, toute action de communication implique une situation d’interdépendance entre une entité proposant une offre et des usagers-consommateurs. D’un besoin initial d’informer – je décris mon produit tel qu’il est –, les entreprises sont peu à peu passées à la volonté de persuader voire de séduire – j’évoque un monde magique et symbolique sans lien direct avec mon produit –, au point de frôler fréquemment la manipulation de masse.

« De simple dispositif informationnel sur un produit, la publicité est devenue un vaste empire du convaincre », observe Philippe Breton, psychologue et spécialiste en sciences de l’information et de la communication. Accompagnant le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel, la communication des marques a évolué au fil du temps pour mieux vendre et fidéliser, jusqu’à mettre la promesse plutôt que le produit au cœur de ses messages.

Ainsi peuvent être compris les slogans de marques, sortes d’énoncés inspirationnels voire d’injonctions fédératrices visant la diffusion d’une dynamique universelle : Parce que vous le valez bien, Just Do It… Aujourd’hui omniprésents, ils véhiculent des valeurs bien spécifiques (l’individualisme et le culte de la performance en particulier) et sont le fruit de stratégies de communication capables de façonner les croyances et les dynamiques sociétales.

Or c’est cette stratégie de séduction, exacerbée par la montée des outils numériques et un marché de plus en plus saturé, qui fait glisser la communication sur la pente dangereuse de la manipulation de masse, mettant en tension les rapports de confiance entre marques et individus.

La tentation de la manipulation

Pour les marques en effet, la tentation est grande de tout mettre en œuvre pour gagner les faveurs de leurs cibles : prétendre s’aligner sur leurs valeurs, agir selon leurs convictions, leur offrir des expériences inédites… « Le message explicitement destiné à convaincre avance désormais masqué, sous la forme d’un récit dont le but est d’entraîner artificiellement une adhésion puis un geste d’achat », explicite Philippe Breton.

Et en matière d’histoires, les marques en connaissent un rayon (voir sur le sujet notre article consacré au Storytelling) ! En mettant en scène leurs produits ou services au sein de grands récits, voire en déconnectant les messages de leurs offres, elles inventent un monde pour combler les attentes fantasmées de leurs cibles. Ici, la question ne serait donc pas tant celle du « vrai » et du « faux », mais plutôt celle du « réel » et du « représenté ».

C’est dans cet ordre d’idée que l’eau d’Évian s’est longtemps appuyée sur sa nature d’« Eau minérale naturelle des Alpes » pour adresser son public, avant de bâtir une image reposant sur l’idée d’une « source inépuisable de jeunesse » ; aujourd’hui, le registre de discours a évolué pour atteindre des sphères plus fantasques encore, érigeant le Drink True (« Boire vrai ») en acte militant.

Si aucune marque ou presque n’échappe à cette tendance, les marchés fortement concurrentiels sont particulièrement concernés. Tel est le cas des lessiviers, où l’on retiendra le cas emblématique de la marque Omo. Lors de son lancement en 1952, son slogan n’offre aucune équivoque : « Omo est là, la saleté s’en va ! » – promesse soutenue par un argumentaire technologique d’un nettoyant sans savon totalement inédit. Au cours des années 1990, la marque change de cap au profit de l’humour, mettant en scène un couple de singes en pleine extase ménagère : « OMO micro : touti rikiki, maousse costo » ; et aujourd’hui, Omo joue la carte du soin domestique (et évite soigneusement d’aborder le sujet sensible de la protection de l’environnement…) en proposant « des parfums qui font HMMM ».

On commençait à croire qu’il fleure bon vivre dans un monde de pures fictions… C’eût été sans compter la déflagration de la crise sanitaire, qui constitue un point de bascule pour la communication des marques.

Dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit

Dans un mouvement déjà entamé avec la montée de la RSE (responsabilité sociale des entreprises) et en réponse au contexte de pandémie, de plus en plus de consommateurs ont en effet commencé à exiger de leurs marques préférées qu’elles agissent suivant leurs convictions, s’engagent en faveur de causes sociales et travaillent activement à rendre le monde « meilleur »… au risque d’être boudées, voire boycottées. Dès lors, haro sur les beaux discours ! Transparence et discours de preuves s’imposent sur le devant de la scène communicationnelle, avide de vérité et de démonstrations de fiabilité.

Concrètement, les consommateurs sont désormais enclins à réclamer des entreprises qu’elles s’engagent sur les sujets sociétaux tels que le changement climatique (56 %), la formation et la requalification de la main d’œuvre (49 %) ou encore les inégalités économiques (46 %). « Les entreprises doivent reconnaitre leur nouveau rôle et l’assumer pleinement. Les Français ont besoin de voir des résultats concrets et tangibles pour refaire confiance », confirment Anne-Cécile Thomann et Emlyn Korengold, co-CEO de l’agence Edelman France qui publie chaque année un baromètre de la confiance.

Le mot d’ordre est donc clair : place à l’action ! Il ne suffit plus désormais de dire ce que l’on fait mais bien de faire ce que l’on dit. Force est de constater que les marques qui parviennent à maintenir de véritables relations de confiance avec leurs cibles ont érigé le discours de preuve en principe fondateur de leur communication. Et à ce titre, les qualifications telles que la « raison d’être » ou les « entreprises à mission », encadrées légalement et soumises à obligation de résultats, viennent formaliser des engagements concrets.

Particulièrement exposé aux crises de confiance, le secteur de l’agroalimentaire a justement déployé ces dix dernières années une communication qui s’appuie essentiellement sur le discours de preuve. Après s’être engagé dans sa raison d’être à « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » (2005), le groupe Danone s’est ainsi attaché à prouver sa sincérité en se séparant de plusieurs de ses activités liées à la bière, au biscuit apéritif ou encore au goûter. De son côté, l’enseigne américaine Whole Foods Market a choisi de valoriser la transparence comme pilier de sa communication : traçabilité totale des produits vendus, publication du salaire moyen des employés, contrats publics avec ses fournisseurs… La marque a déployé un discours qui la place parmi les trois entreprises perçues comme « les plus sincères » aux côtés de Walmart et Target (Transparency report du Hartman Group, 2017). À contrario, le récent cafouillage communicationnel du groupe Nestlé, à la suite d’un scandale d’intoxication alimentaire en lien avec ses produits Buitoni, démontre la sanction sans appel des consommateurs lorsque le lien de confiance est rompu.

Conclusion : pour plaire, il ne faut pas plaire à tout le monde

Entretenir la confiance consisterait donc non seulement à dire les choses telles qu’elles sont mais aussi à assumer ce que l’on est… quitte à ne pas plaire à tout le monde ! Une gageure dans un environnement communicationnel qui a privilégié pendant longtemps une maîtrise des apparences plus à même d’optimiser à court terme la recherche du profit. Et pourtant…

Née il y a 20 ans, l’enseigne de cosmétiques Lush est une marque militante nouvelle génération dont la stratégie marketing a été entièrement élaborée à partir de ses convictions. Ses actions et celles qu’elle soutient ont autant de place dans ses discours que les produits qu’elle adresse à ses consommateurs. Sur son site comme en boutiques, les engagements de l’enseigne sont clairement affichés : le recyclage, la préservation des espèces animales, le reversement de capitaux à des ONGs, le soutien de la communauté LGBTQ, etc. Autant de prises de position assumées qui, si elles ne remportent pas l’adhésion de tous, lui garantisse la confiance et la fidélité inconditionnelle de ses clients, parfaitement informés et sensibilisés à son identité de marque « responsable ».

« Pour l’économie et la politique, pour la sécurité juridique, la confiance est vitale. Elle est ce qui nous relie au monde », affirme le philosophe Mark Hunyadi, auteur de l’ouvrage Au début est la confiance. Nous pensons pour notre part chez Hartpon que la confiance ouvre la voie à une communication performative qui donne à voir une identité propre et entière, plutôt que le compromis qui conduit à une identité floue fondée sur une réadaptation permanente aux attentes de l’autre.

D’autant plus qu’en misant sur la qualité de l’information, la transparence et l’argumentation de leurs idées et de leurs prises de position, les entreprises et les marques ont désormais un rôle d’intérêt public à assumer pour accompagner les comportements des individus vers des actes de consommation plus éclairés.

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À bientôt !

Caroline Perreau & Catherine Mairet
Studio Hartpon