La newsletter, nouvel art épistolaire

«  Que parlez-vous de lettres, de style épistolaire. En écrivant à ce qu’on aime, il est bien question de cela ! Ce ne sont plus des lettres que l’on écrit, ce sont des hymnes.  »
Jean-Jacques Rousseau

Lorsque l’e-mail faisait sa toute première apparition, en 1965 à l’Institut de technologie du Massachusetts, il concernait une poignée d’utilisateurs. Il s’agissait alors simplement de laisser des messages sur les ordinateurs de l’université pour que d’autres personnes soient en mesure de les consulter ultérieurement. Soixante ans se sont écoulés depuis et nous sommes désormais près de 4 milliards d’usagers connectés à notre boîte de réception personnelle (soit la moitié de la population mondiale). Chaque jour, 319,6 milliards d’e-mails sont envoyés et reçus à travers le monde, faisant de ce mode de communication un outil aussi puissant que les réseaux sociaux.

Les marques l’ont bien compris. En pénétrant le sanctuaire de la boîte mail avec des newsletters ciselées, elles s’offrent une opportunité unique d’établir une conversation régulière, individualisée et consentie avec leur audience. Avec sa dimension de « rendez-vous », son taux d’ouverture (et de lecture) record, la newsletter revient depuis quelques années sur le devant de la scène – en réaction notamment aux médias sociaux. Les communicants en louent la qualité de point de contact sûr, accessible et maîtrisé, et la légitimité reposant sur le pré-consentement des destinataires ; les internautes s’en servent pour sélectionner les informations auxquelles ils souhaitent avoir accès.

Cet engouement bipartite explique sans doute pourquoi cette technologie retrouve actuellement ses lettres de noblesse, renouvelée tant par les médias d’information que par les marques – pour lesquels elle représente un nouveau terrain de jeu relationnel et marketing.

Quand mailer, c’est informer mais surtout converser

La pratique du courrier informatique (ou courriel) est une composante majeure de la vie communicationnelle moderne : tout le monde possède désormais une « adresse e-mail » personnelle, généralement plus usitée qu’un profil Facebook, LinkedIn, Twitter ou Instagram. Celle-ci constitue le lieu de la « correspondance véritable », c’est-à-dire non seulement l’espace par lequel l’information transite d’un point à un autre, mais aussi le lieu de la reconnaissance et de la connivence (là même où l’« on se correspond ») et celui de l’échange (c’est-à-dire de l’écoute, du service et/ou de la confidence).

Issue de cet environnement personnel numérique, la newsletter active la notion de conversation entre une audience et un émetteur identifié (marque, média, organisation, individu). Envoyée chaque jour, chaque semaine ou chaque mois, elle répond à un objectif de communication (notoriété, acquisition, conversion).

Si l’on s’accorde depuis longtemps pour souligner la dimension d’efficacité de ce format du fait de son accessibilité et de son immédiateté, sa révolution actuelle tient à certaines de ses caractéristiques propres qui le rendent particulièrement adapté à un échange exclusif et de proximité, à savoir :

• Simplicité, accessibilité : la newsletter est un format très simple, reçu par son destinataire directement dans sa boîte personnelle après qu’il ait donné son consentement – un peu comme le courrier d’un ami ou d’une amie ; ainsi, le lien créé est potentiellement plus fort. En outre, elle est désormais accessible à tout moment via l’interface de son smartphone, ce qui en a généralisé l’usage.

• Indépendance, maîtrise : la newsletter existe en toute indépendance vis-à-vis des algorithmes prévalant sur les réseaux sociaux ; elle permet ainsi d’établir un contact direct sur la base d’un contenu maîtrisé avec son destinataire, sans être à la merci d’une entreprise tierce.
Pour preuve : 90% des messages seraient délivrés au bon destinataire avec l’e-mailing, contre 2% seulement pour les réseaux sociaux.

• Engagement, relation : la newsletter est le point de départ d’une relation vouée à se prolonger dans le temps et dans l’espace : par un simple courrier de réponse par exemple, et/ou par toutes autres actions cohérentes en lien avec le message transmis par l’émetteur.
À noter : Le taux de clic serait 5 fois plus élevé pour les e-mails que pour les publications sur les réseaux sociaux.

De l’information au « service » d’information

Inspirée du journal ou du magazine, la lettre d’information existe depuis longtemps dans le monde de la presse. On pense notamment à la toute première newsletter mise en place par le journal Le Monde, dès 2002, à l’heure où l’usage de l’e-mail (voire du web) commençait tout juste à se répandre dans le quotidien des Français. Intitulée « La Checklist », elle consistait à la compilation d’une sélection de titres issus du journal papier, sans que n’y soit associée une éditorialisation particulière, et était destinée avant tout à positionner le média au sein de l’espace public numérique.

Depuis, toutes les rédactions ont suivi, et la généralisation du smartphone à la fin des années 2000 a fait de la newsletter un enjeu central des stratégies commerciales de la presse écrite. Pour un usager, il est devenu coutumier de s’abonner à la lettre d’information de son journal de référence. C’est ainsi que le New York Times revendique plus de 17 millions d’abonnés à sa lettre matinale ! Le groupe Les Échos, référence de la presse économique en France, compte pour sa part près d’une soixantaine de newsletters : actualité, investigation, région, expertise sectorielle… L’information est collectée, produite et diffusée en fonction de catégories de lecteurs fortement segmentées. En parallèle, on observe l’émergence de rédactions alternatives exploitant le seul canal de la newsletter pour diffuser leurs contenus, à l’instar du révolutionnaire Axios aux États-Unis, lancé en 2016 par 3 anciens journalistes de Politico , et devenu en quelques mois une nouvelle référence médiatique.

Ces évolutions dans la diffusion et l’accès à l’information ne sont pas seulement corrélées à l’essor du digital ; elles répondent à un besoin très concret des lecteurs de se voir délivrer la bonne information au bon moment dans un contexte d’« infobésité ». Ainsi, au-delà de la technologie et de la thématique, le format newsletter transforme profondément la relation entre un journal et son audience, en y associant la notion de « service ». Là où pendant des années les rédactions se contentaient de pousser de l’information vers des lecteurs, elles sont désormais au service d’un consommateur qui choisit (ou « consent ») et paye ce qu’il lit en fonction de ses besoins ou centres d’intérêt.

Du démarchage à la correspondance : un « retour à l’intime »

De la même façon, dans le champ de la communication commerciale incarnée par le brand content et le storytelling (on vous en parlait dernièrement), la lettre d’information fait écho au besoin des marques de prendre de la distance avec la publicité intrusive et les actions de démarchage frontales au profit d’une approche informative et servicielle, « stylée » et personnalisée. C’est ainsi que l’on voit s’établir des newsletters ultra-incarnées, sur le fond comme sur la forme, qui s’affranchissent des codes du marketing pour délivrer une vision plus qu’un produit et consolider une communauté à travers une relation épistolaire au long cours et pleine de « promesses ».

Sur le fond, la conversation est souvent animée ! On affirme ses convictions et argumente ses prises de position pour créer de l’adhésion.

À ce titre, l’équipe de Poiscaille est particulièrement convaincante. Version marine du panier de légumes inspiré des AMAP, la marque émet chaque semaine la lettre Radio Ponton à destination de ses 18 000 abonnés – une newsletter qui les informe sur les conditions de pêche et la saisonnalité des poissons, et qui tire le portrait de pêcheurs affiliés. En impliquant les consommateurs dans la vie des producteurs et en les informant sur les problématiques environnementales, la centrale d’achat écoresponsable les incite à commander des produits en fonction des cycles de pêche plutôt que de leurs envies. L’ambition de la marque est également d’abolir la distance entre la « communauté marketing » au sens large et le véritable « esprit de famille », pour donner à son audience l’opportunité d’adhérer à une proposition claire et assumée. Quitte à ne pas plaire à tout le monde !

Dans la même logique, le projet Tech Trash assume une position clivante. Initiée par un duo de passionnés, Lauren Boudard et Dan Geiselhart, issus du monde de la tech et des start-ups, cette newsletter hebdomadaire a fait le pari de dénoncer les travers des nouvelles technologies en publiant des articles critiques au ton décalé. « Au-delà de la communication, nous confie Lauren Boudard, la newsletter apporte un renouveau dans le journalisme et dans le fait de raconter des histoires d’une manière plus générale. C’est un format libre, court, incisif, qui permet de s’affranchir des grandes plateformes et de faire valoir un ton affuté, un rapport plus incarné. Le ‘courriel’, c’est un retour à l’intime. » Un parti-pris qui a permis à Tech Trash, forte de ses 30 000 abonnés en trois ans, de devenir une référence en la matière, et qui a encouragé ses deux créateurs à créer l’agence Courriel pour propager leur vision personnelle de la newsletter du futur !

Mais l’important, c’est aussi d’y mettre les formes ! Les newsletters qui cartonnent ont du style ; elles apportent un soin particulier à l’écriture, à la mise en scène des contenus et au déploiement de l’identité visuelle de la marque.

Poussant la logique à l’extrême, la fondatrice de la marque Patricia Blanchet, créatrice de chaussures (sublimes !), n’a pas la langue dans sa poche. Comme une bonne copine avec laquelle on fait les 400 coups, elle prend la plume chaque semaine pour narrer ses aventures et embarquer avec elle ses clientes : elle fait « péter le bouchon », « rigole bien », elle aimerait « nous embrasser » et essaime chacune de ses missives d’images cinématographiques et musicales iconiques. Une approche volontiers déjantée et glam, à l’image de ses souliers qu’elle met en valeur tout au long de ses récits, avec un effet addictif fondé sur l’instauration d’une connivence irrésistible…

Conclusion

L’opportunité d’une communication émancipée

Exigence des contenus, identité visuelle et ton de marque : la newsletter est désormais pensée comme un véritable objet éditorial destiné à des audiences très fortement segmentées. Affranchie de sa fonction commerciale, elle renoue avec le plaisir de lire et la notion de conversation. Les médias l’ont bien compris et s’en sont emparés pour établir une relation de proximité avec leurs lecteurs. Quant aux marques, elles ont encore tendance à la considérer comme un outil purement commercial…

Au Studio Hartpon, nous pensons pour notre part que la lettre d’information ouvre un champ d’expérimentation et de liberté encore insoupçonné ! Elle constitue à nos yeux une opportunité de renouveler la relation entre les organisations et leurs communautés, en plaçant le plaisir, la force de conviction – voire le débat – au centre de l’échange. En s’appuyant sur un positionnement et un fil conducteur (thématique) clairement identifiés, son émetteur instaure une forme de dialogue plus respectueuse avec ses audiences, et surtout plus pérenne.

Autant de valeurs qui s’inscrivent dans les stratégies de communication éthiques et responsables si prisées désormais par les marques !